Quel est l’apport des “acteurs” dans la stratégie digitale d’une marque ? (1ère partie)

Avec le digital, les entreprises doivent être présentes sur les différents espaces de prises de parole en fonction de leurs cibles et aussi proposer du contenu de qualité afin de créer de l’engagement. Ainsi, intégrer des acteurs dans cet espace (webosphère) est une plus-value. Ces acteurs sont des personnes qui jouent un rôle important dans la stratégie digitale d’une marque. Ce sont des influenceurs, des ambassadeurs, des blogueurs. Les inclure dans son dispositif de communication digitale, c’est faire des Relations Publiques Digitales (RP Digitales). Et l’environnement digital Abidjanais n’est pas en marge de cette nouvelle attitude. 

Pour nous permettre de mieux comprendre les apports de ces acteurs dans la stratégie digitale d’une marque, nous allons tout d’abord définir ces termes (influenceur, ambassadeur, blogueur) tout en faisant ressortir les nuances qui les distinguent (1ère partie). Ensuite, nous analyserons comment une marque peut réaliser de bonnes stratégies de RP Digitales. Et enfin, nous présenterons les indicateurs de performance à prendre en compte pour évaluer le retour sur investissement de ces stratégies (2ème partie).  Le décor est ainsi planté. On y va, c’est parti ! 😉

Les acteurs, qui sont-ils : Ambassadeur, Influenceur et Blogueur ?

1. Qu’est-ce qu’un Ambassadeur  ? 

C’est une personne qui s’identifie à une marque. Elle défend les couleurs de la marque et en prône les valeurs. Il existe 3 catégories d’ambassadeurs :

1. L’Officiel : Etre ambassadeur fait partie de sa mission au quotidien par ses tâches et activités. Exemple : le community manager , le responsable digital… Il est important de préciser que certains ambassadeurs donnent une grande visibilité à la marque et rapprochent les internautes de leurs hobbies.

2. L’Officieux : Etre ambassadeur de la marque ne fait pas partie de sa mission mais cela est dû à ses activités. Il devient une interface entre l’entreprise et l’extérieur. Exemple : le chargé de relation client online, le responsable produit, etc.

Promotion d’un produit par un employé de la marque.

3. Le Naturel : c’est une personne qui parle de la marque de manière bénévole. Fier des services proposés par l’entreprise ou tout simplement s’identifiant pleinement à la marque, il parle naturellement d’elle à son réseau. Il fait la promotion de l’entreprise de manière libérale, sans contrainte particulière. C’est le cas par exemple des fans ou non des comptes des réseaux sociaux d’une marque.

Voici donc en résumé les différentes caractéristiques d’un Ambassadeur de marque.

II. Qu’en est-il de l’Influenceur ? 
L’Influenceur comme son nom l’indique est une personne qui influence son entourage. Il a acquis de la légitimité  et de la crédibilité auprès de son public, lui donnant ainsi une sorte d’autorité et une capacité à influencer par ses actions son audience sur sa thématique et les liens connexes. Il est actif et influent sur le web. Il est celui qui atteint une forte audience par ses publications sur les réseaux sociaux.
Il y’a bon nombre d’influenceurs dans divers domaines : humour, musique, sport, TIC, faits divers, politique… Exemple d’Influenceur dans le domaine sportif : Drogba Didier qui est également un ambassadeur de la bière BOCK .

Il existe trois types d’Influenceurs :

1. Le célèbre ou influenceur “célébrité” dispose d’un large public et d’une grande popularité. En s’associant à une grosse vedette, le produit ou le service peut obtenir une meilleure visibilité et une plus grande notoriété. Cependant, les célébrités ont un coût… En outre, leur vie personnelle peut présenter un danger pour la marque.

2. Le leader d’opinion ou influenceur spécialisé : Il peut s’agir d’un blogueur généraliste ou spécialisé dans une thématique, un “YouTubeur” , un “Vineur”, ou tout simplement une personne qui a une forte audience sur les réseaux sociaux. Perçu comme une personne ordinaire et “terre-à-terre”, il possède une influence considérable qui le lie étroitement à son public. A cause de ses abonnés et de ses affinités avec la cible de la marque, l’influenceur spécialisé est extrêmement prisé par les entreprises et agences de communication. Profitant de sa notoriété, l’influenceur exige parfois une contrepartie financière pour promouvoir la marque.

Avant d’intégrer dans leur stratégie social média des influenceurs spécialisés, les marques doivent se poser les questions suivantes :

• L’influenceur spécialisé possède-t-il une audience considérable pour toucher une cible spécifique ?
• Quels types de contenus sont diffusés sur sa page ?
• Ses actions sur les réseaux sociaux sont-elles en adéquation avec la vision et les valeurs de la marque ?

3. Les consom’acteurs ou promoteurs organiques : Ils aiment le produit de la marque. Ils manifestent leur mécontentement en cas d’insatisfaction vis-à-vis d’une action posée par la marque. En général, ils n’ont pas besoin d”être rémunérés ou d’arguments pour promouvoir la marque. Ils savent trouver les mots qu’il faut pour faire connaitre la marque. Ces personnes se trouvent dans des groupes de discussions sur les réseaux sociaux et interviennent quelque fois sur la page de la marque. Ils disposent, cependant, d’un public réduit, mais peuvent être des acteurs de la réussite de la marque. Les consom’acteurs sont un atout pour la marque. Ils lui apportent leurs différents points de vue, critiques et suggestions pour améliorer un produit ou service en vue de la satisfaction du client.

Ce tableau illustre et résume parfaitement les différentes types d’influenceurs :

III. Les Blogueurs, quant à eux, qui sont-ils ? 

Le blogueur est celui qui a un blog et qui écrit régulièrement des billets pour ses lecteurs. Un blogueur peut être un influenceur ou un ambassadeur d’une marque. Mais, un ambassadeur ou un influenceur peut ne pas être un blogueur. Nuance ! Les blogs sont une opportunité pour les marques. C’est pourquoi, elles s’intéressent aux blogueurs afin qu’ils participent à la promotion de leurs produits et services sur Internet.

Une marque peut choisir de communiquer sur un blog généraliste ou sur un blog spécialisé si l’une de ses cibles s’y trouve. Le blog généraliste a souvent une audience importante. Le blog spécialisé comporte une audience moindre mais plus ciblée. On peut avoir un blog et pas une communauté importante et/ou engagée. L’existence d’une communauté met en lumière une connexion unique et personnelle entre le blogueur et ses lecteurs.

Un blogueur influent peut modifier le comportement d’achat d’une partie de sa communauté voire des internautes. Au fil du temps, il réussit à gagner la confiance de son lectorat en établissant avec lui une relation authentique et transparente. Par ailleurs, l’identification à l’auteur d’un blog est facile en raison de la relation de proximité créée et de l’accessibilité du blogueur.

De plus en plus, les internautes sont aujourd’hui plus méfiants vis-à-vis des annonces publicitaires. Ils font davantage confiance aux recommandations de tiers sur Internet.  La portée d’un blogueur ne se limite pas au nombre d’abonnés à sa newsletter et au nombre de vues de ses pages par mois. Sa communauté peut se prolonger au-delà de son blog et s’étendre sur d’autres médias sociaux : Twitter, Facebook, YouTube, etc.

Pourquoi les marques sollicitent-elles les blogueurs ?

Les marques font appel aux blogueurs pour diverses opérations :

• L’annonce d’un événement ;
• Le lancement d’un nouveau produit ;
• Le lancement d’une campagne social media ;
• La mise en place d’un jeu-concours ;
• La création d’une application Facebook ;
• Le test d’un produit ou d’un service ;
• Etc.

Les marques doivent-elles payer les blogueurs ?

La création d’un blog est souvent motivée par l’envie de partager avec d’autres personnes une passion ou un intérêt pour un ou plusieurs sujets. Certains auteurs de blogs font le choix de devenir blogueurs professionnels. Le blog devient alors leur activité professionnelle à part entière et les blogueurs vivent ainsi de leur passion.

Lorsqu’une marque contacte un blogueur professionnel pour l’une des opérations citées plus haut, celui-ci participe d’une manière ou d’une autre à la promotion de l’entreprise : augmentation de la notoriété de la marque, amélioration de la visibilité d’un service, hausse des ventes d’un produit… En tant que tel, le blogueur devrait alors être considéré par l’entreprise comme un partenaire, qui plus est, comme un partenaire rémunéré.

L’on se demande parfois si un blogueur rémunéré peut être objectif . Un élément de réponse peut être donné à partir de notre expérience personnelle sur un sujet récurrent dans la blogosphère ivoirienne et ailleurs .

Quels sont les éléments qu’il faut prendre en compte face à une demande de billet sponsorisé?

1. La valeur apportée pour les lecteurs. Est-ce qu’écrire un article sur un tel sujet est bénéfique pour les lecteurs ? Si ce n’est pas le cas, vaut mieux ne pas l’écrire.

2. La thématique. Il est important de rester toujours dans sa thématique de choix. Si nous sommes spécialisés dans le domaine de la cuisine, la mode… et que nous sommes sollicités pour écrire un article sur la technologie, ce domaine n’a pas de lien avec notre thématique principale, alors cela ne vaut pas la peine d’écrire un tel article. A moins de trouver des liens entre ces deux domaines différents.

3. La ligne éditoriale et le calendrier de publications. Il est important d’avoir une ligne éditoriale claire et la suivre.

4. Refuser d’être considéré « blogueur marque x ».  Il faut garder son indépendance vis-à-vis d’une marque. Cela permet de s’exprimer librement lorsqu’on ne partage pas un point de vue. Quelque fois certains blogueurs écrivent pour plusieurs marques. Ce qui peut porter atteinte à la crédibilité du blog, sauf si cela rentre dans la thématique du blog et constitue une plus-value pour les lecteurs.

5. Ajouter la mention billet sponsorisé, pour faire le distinguo entre les billets personnels du blogueur et ceux sollicités par la marque. En réalité, il s’agit d’un placement sur votre blog.

Le succès du marketing digital n’est plus à démontrer…mais il faut savoir l’utiliser de manière efficace sur le long terme. Les marques doivent aujourd’hui bâtir une relation solide avec les blogueurs particulièrement, non pas comme de simples relais d’informations, mais plutôt comme des partenaires de création de contenus efficaces (brand content).

                                                               To be continued…